|
 |
Sluta säg
denim med långt e, det heter deniiim. Till och med
folk som jobbar på Levi’s säger fel. Svenska
Akademiens Ordlista och de som vet att hålla på
europeiska uppfinningar har rätt. |
De senaste åren
känns det som om allt varit gjort i denim. Nya jeansmärken
ploppar upp ur alla världens vrår, och förutom
byxorna som kommer i alla tänkbara tvättar och former
har vi sett bananformade sadelväskor, toppar, påslakan,
porriga stövlar, hårskynken, smycken, bälten,
bikinis och fan och hans moster. Artisterna vi lyssnar på
är denim-ikoner; Craig David sportar Evisu, Sleepy
bär Sean John, LL Cool J är Fubus frontfigur,
Fre gillar Dispensary, Petter rockar Phat Farm,
Triple Five Soul och PNB Nation. India Arie kutar runt
i brallor med storblommiga applikationer, Lil’ Kim
har nästan aldrig någonting på sig men är
fly i sina små denimtrasor. Mamma, pappa, brorsan, mormor
och gammelfarfar har jeans. Denimindustrin är idag enorm.
Materialet och ordet
denim härrör från härliga
Europa, och inte alls från USA som man kanske tror efter
att ha vuxit upp med jobbiga bilder av cowboys i jeans så
tighta att underlivet inte ser ut att existera. De flesta
uppslagsverk menar att ordet har sitt ursprung i ett material
känt redan innan 1600-talet som kallades ”serge
de Nîmes”; tyg från Nîmes. Denim-forskarna
vill inte riktigt hålla med. De menar att detta tyg
kan ha blandats ihop med ett annat material från den
här tiden, nämligen ”nim”. Eller att det
lika gärna kan ha varit engelsmän som velat lansera
ett tyg som lite koolare genom att få folk att tro att
det var franskt.
Denim och jeanstyg var inte samma sak, trots att de båda
traditionellt består av 100% indigofärgad bomull.
Det ena vävdes med en vit och en färgad tråd
medan det senare gjordes av två likfärgade trådar.
Jeanstyg lär härstamma från ”genovese”,
vilket man kallade den typ av byxa som sjömän från
Genua i Italien bar. Engelsmännen importerade under 1600-talet
mängder av materialet, som blev populärt eftersom
det var så slitstarkt och höll formen även
efter många tvättar. Denim var dock hårt
på uppgång och blev snabbt känt som ännu
bättre. Det var dyrare men ännu mer slitstarkt.
Exempelvis så används överblivet denimtyg
även idag i tillverkningen av de amerikanska dollarsedlarna.
Medan arbetare i allmänhet på den här tiden
bar skräddarsydda byxor av jeanstyg till jobbet, knegade
mekanikerna, målarna och gruvarbetarna - de riktiga
männen - i så kallade midjeoveraller av fet denim.
Helt enkelt, hårda män gjorde hårdare jobb
i de hårdaste kläderna.
 Legenden
säger att denimen först kom till Amerika
med Columbus. Fakta är dock att de första textilfabrikerna
i USA som tillverkade denim och jeanstyg är daterade
till president George Washingtons 1700-tal. Tysken Loeb
Strauss emigrerade i mitten på 1800-talet till New
York, där hans bröder var textilvaruhandlare. Redan
på den tiden var det västkustens San Fransisco
som folk åkte till för att finna sig själva
och lyckan, särskilt som staden levde så väl
i Guldruschens efterdyningar. Den 24-årige Strauss insåg
snart detta, bytte det töntiga förnamnet Loeb mot
det mycket tuffare Levi, drog västerut och öppnade
en ny textilbusiness. De kommande decennierna jobbade han
som ett djur för att visa att Levi Strauss & Co minsann
var ett företag som stod för kvalitet. Ännu
bättre skulle det bli då den lettiske skräddaren
Jacob Davies, bosatt i Nevada, kom på idén
att förstärka byxfickor med kopparnitar. Stackars
Davies hade dock inte de 68 dollar som krävdes för
att patentregistrera sin genialiska idé, och kontaktade
därför herr Strauss, som genast såg de goda
affärsmöjligheterna i vad som skulle bli en ny och
ännu mer hållbar arbetsbyxa. I maj 1873, idag 128
år sedan, gick deras patentansökan igenom.
Då Levi Strauss
gick bort under 1900-talets andra år, övertog
hans brorsöner det blomstrande företaget. Man hade
tidigare börjat tillverka även andra plagg förutom
den klassiska jeansbyxan, eller ”midjeoverallen”
- jackor i denim och skjortor med tryck i muslin. 1908 gick
patentet ut och en uppsjö av andra företag började
göra liknande byxor. När 20-talet kom var dock Levi’s
jeans den ledande arbetarbyxan i USA:s västra stater.
På 30-talet, i och med den så ofta filmade myten
om den oberoende cowboyen, hamnade den Vilda Västern
i hela Amerikas blickpunkt. Cowboyen, personifierad i John
Wayne, och hans kläder, Levi’s jeans, symboliserade
en frihet och autenticitet som alla ville ha del utav.
 Efter
kriget tappade denimbyxorna sin workwear-stämpel
och plötsligt började hela USA reta upp sig över
tanken på de unga rebellerna i blåjeans; bilden
av 50-talets otyg och ungdomsbrottslingar på film och
tv. James Dean var en tonårsikon iklädd jeans i
”Rebel without a Cause”, och i många skolor
landet över förbjöds eleverna bära denim.
Trots detta såldes det bara fler och fler par. De internationella
marknaderna visade sitt enorma intresse, och i Europa lanserades
denimen som amerikansk, trots att den var helt och hållet
vår från början. Märken som Wrangler
och Lee, som senare skulle bli först med att förtvätta
sina jeans, blev stora och slogs med Levi’s om resten
av världen.
 60-talet
var på ingång, och med det bestämde
sig Levi Strauss & Co att börja kalla sina denimbyxor
för jeans istället för midjeoveraller. I mannamun
hade ordet jeans funnits kvar även efter att denimen
tagit över scenen efter jeanstyget. Protesternas årtionde
var här, och återigen blev jeansen förknippade
med ifrågasättare, rebeller och nytänkare.
Hippieåren kom och det blev toktrendigt att själv
styla om sina byxor. Man sydde om och sydde ut, smyckade med
pärlor, stenar, paljetter, färg och broderier. Liksom
år 2000. ABBA gjorde reklam för Lois-jeans.
Alla hade v-jeans och senare i Sverige Puss&Kram- och
Gul&Blå-jeans. De var så tighta och stumma
att flickorna fick ligga på golvet utanför provrummen,
i behov av expediternas assistans för att över huvud
taget få upp gylfen. Sedan sydde de ihop gylfen med
björntråd innan de gick till skolan, gömde
hemligheten under en fluffig bussarong och så kunde
de inte gå på toa på hela dagen.
Vi minns punkarnas
håliga trasjeans och revärerna i kontrasterande,
mönstrade tyger som man sydde in i 80-talets hemska,
snötvättade kreationer. Designerdenimen fick ett
uppsving, sålde galet mycket och hemma i flickrummen
låg vi och drömde om Carolas jeansjacka med uppfälld
krage, den som fanns på omslaget till LP:n ”Steg
för steg”. På 90-talet växte vi så
upp, vi vars föräldrar aldrig verkar vilja sluta
krångla in sina åldriga kroppar i sina gamla vanliga
stentvättade 501:or.
De klassiska jeansen
i sig har helt förlorat sin uppnosighet. Vi
revolterade istället genom att blanda alla stilar som
var möjliga och uppfinna några egna. Subkulturer
poppade upp överallt och tillhörighet och originalitet
kändes viktigare än någonsin förut. Man
skulle ha varit nere från dag ett och det fick absolut
inte verka som att man över en dag ”bytt stil”.
Armébrallor, chinos, snickarbyxor, windbreakers, slacks:
det fanns så många andra typer av byxor och material
att vanliga blå jeans inte behövde vara nummer
ett. Om vi skulle bära denim, skulle det vara i nya tvättar,
i modernare former och annorlunda skuret. Jeansen kunde vara
så baggy att de satt under skinkorna. Detta kunde föräldrarna
omöjligt gå med på. Eller så skulle
vi ha köpt dem secondhand. vilket föräldrarna
hatade. De tyckte att det var rentav äckligt att vi gick
runt i någon annans gamla byxor. Vi brydde oss inte
utan dagdrömde oss tillbaka i tiden i våra autentiska
retrokläder.
Levi Strauss &
Co var tvungna att stänga elva av sina fabriker
under 90-talet; deras försäljning sjönk med
nästan 30% de sista tre åren före millennieskiftet.
Idag finns det så ofantligt många klädstilar
att det inte finns plats för den äldre tidens ensamrätt
och massproduktion. Har Levi Strauss & Co känt sig
manade att börja gå tillbaka till ”gå”?
För att vi inte ska glömma vem som var först
lanserar de numera både jättejättegamla, halvgamla
och superdupernya kollektioner mest hela tiden.
Vart och vartannat
klädmärke har idag åtminstone en
jeans-kollektion. Denimen frontar på catwalken och ett
par designerjeans kan kosta ungefär hur mycket som helst.
Vi må vara lika lättlurade när det kommer
till att spendera pengar på saker vi egentligen inte
behöver, men samtidigt passerar de flesta av dagens trender
så snabbt att vi faktiskt inte måste köpa
de pink-dyraste och mest överstylade plaggen. Istället
kan vi välja att låta mindre märken vara jätteinne
en kortare period. Dessutom har vi ju alltid de stora, billiga
klädföretagen som kopierar det vi gillar åt
oss. Eller så fixar vi själva något liknande
fast ännu koolare med nål, tråd och lite
strass.
Är vi ändå
inte lite glada för att herr Levi Strauss
bytte namn? Hade Levi’s Jeans verkligen blivit lika stort
ifall det hetat Loeb’s Jeans?
|
